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人民電競|我們問了問哈啤在電競上持續加大投入的原因是什么?

來源:去秀 發布時間:2019年09月30日 12:29

導語:對于任何體育項目來說,贊助商的存在,都讓他們在宣傳、品牌價值以及商業價值等多個層面得到了升級,電競也概莫能外。優秀的贊助商,不僅能夠通過真金白銀的投入幫助行業打造良好的生態,還能通過贊助活動實現自身的訴求。

為了進一步了解贊助商在電競產業中的商業行為,人民電競特別推出了《人民電競·贊助商觀察》文章,向讀者展示電競營銷、電競贊助那些背后的故事和深層的邏輯。

哈啤和電競的故事有些長遠,從2015年在斗魚直播間的第一次試水感受到電競文化的活力,到2016年贊助LGD出征TI6帶來全網討論,再到今年贊助LPL推出LPL電競罐和贊助罐。?

哈爾濱啤酒在電競營銷的投入巨大,但這樣的投入能得到合適的回報么?我們就這些問題采訪到了百威英博,哈爾濱啤酒品牌經理張文婷女士,讓她為我們講述哈爾濱啤酒(以下簡稱“哈啤”)在電競投入巨大的原因。

電競人群和哈啤的目標人群高度相符

在哈啤的產品定位及與消費者的溝通上,哈啤更注重的是Young LDA(Legal Drinking Age)也就是年輕的合法飲酒人群。但哈啤產品線很長這使得真實消費者的年齡跨度很大, 于是如何與目標人群產生關聯就成了一個問題。

哈啤在做電競營銷之前采取的措施是使用街頭文化推廣產品,例如街舞和說唱,但這些文化在被主流文化不斷消費后,覆蓋面已經很廣了。

于是哈啤還是需要找到自己的受眾,這其中電競就是一個很好的渠道。哈啤認為電競有一個非常清晰的定位,在哈啤看來,電競在大學校園的覆蓋率極高,同時電競的主要受眾依舊是18-29歲的人群,這與哈啤的目標人群非常吻合。哈啤希望通過在這群年輕受眾的心中不斷加深印象,最終實現品牌形象轉變為年輕人喜愛的形象。

電競人群的付費能力得到了哈啤的認可

同時哈啤也在電競人群身上驗證了他們的消費能力,哈啤在今年夏季決賽時推出了一個禮盒,其中包含了微縮獎杯之類的很多東西,這也導致禮盒的價格超過了600元。高昂的價格導致哈啤內部對禮盒銷量沒有很高的期待,更多是將禮盒當成一個傳播用的物料,但在梅奔當天就成交了很多單。玩家的購買力也體現在今年推出的戰隊罐上,靠著將16支戰隊印在產品上,這個8月份發布的產品到目前的銷售額早就突破了百萬。

良好的市場反饋是哈啤明年計劃的一劑強心針,由于2020年的S10將會落地在上海,哈啤內部也十分看重這個機會。根據張文婷介紹,哈啤內部在做2020年的計劃時,早早的就已經讓區域和渠道營銷的同事加入到討論的過程中。?

將銷售部分如此早的引入到計劃層面,從過去哈啤的營銷歷史來看并不常見,在早期哈啤更多的是將電競當作一個傳播的口徑。

早期哈啤的電競營銷重點是擴大影響力

哈啤和電競的故事有些長遠,在2015年的TI期間哈啤就和斗魚在直播間內進行了合作,這是他們第一次在電競相關領域試水。當時的合作形式還比較初級,僅僅停留在直播間內彈幕層面的互動。但在那次合作之后,哈啤見識到了電競粉絲的互動氛圍,以及他們對贊助商的不抵觸甚至是在主動的互動,這為哈啤之后的電競贊助奠定了基礎。

雖然現在的電競賽事和電競游戲很多,但在2016年時,對哈啤來說可選的項目并不多。其中Dota2的粉絲忠誠度高且粘性大,這是他們嘗試的原因。哈啤贊助電競正式進入公眾視野是在2016年的TI6上,“一起TP,一起哈啤”的口號在玩家群體中引發了大量的二次創作,甚至成為了一個脫離游戲的流行梗,根據哈啤事后復盤,全網曝光量達到了一點幾億。


由于TI6達到了哈啤在品牌傳播和曝光量上的目標,TI7的贊助顯得順理成章,在TI7上哈啤贊助了5支中國戰隊,其中Newbee奪得了TI7亞軍。

擴大贊助的原因除了當時Dota2戰隊贊助的難度和價格都比較低,整體的投資回報率比較高之外。主要原因是哈啤發現國內DOTA粉絲對“CN DOTA BEST DOTA”的認可度非常高,因此他們希望能在觀眾心中形成一個中國軍團的整體形象,這促成了TI7上多戰隊的同時贊助。

連續兩年對電競的贊助,讓哈啤內部對電競有了更多的思考和更清晰的布局,他們認為在TI7之后Dota2的玩家在線跌落的現象比較嚴重,這和哈啤追求更大影響力和影響面的初衷不符。

因此在2018年哈啤決定更換贊助項目,他們關注到當時射擊類游戲玩家的增長速度極快,尤其是《絕地求生》在2018年的表現極好,在2018年的新年前后《絕地求生》的熱度達到了歷史最高峰。

除了更換贊助項目之外,從2018年開始,哈啤不再只注重線上的傳播效果,而是希望能將電競資源運用到線下。哈啤在那一年做了《絕地求生》的主題店也組織了不少的校園比賽。

由于《絕地求生》一直沒有在國內真正的落地和商業化,雖然哈啤贊助的OMG戰隊獲得了首個中國戰隊的絕地求生世界冠軍,但在傳播效果上看并不如前幾年的效果好,因此哈啤內部開始了再一次反思。

與LPL合作后哈啤將營銷重點轉向銷售和產品

時間來到了2019年,國內的電競市場已經日趨成熟,哈啤的營銷思路也由支持單一戰隊轉變為了贊助賽事。在決定贊助哪個賽事時,哈啤首先考慮的是知名度;其次,哈啤更愿意和比較成熟的賽事合作,“這樣在落地權益和合作層面上可以更快的展開工作”,張文婷提到。

基于以上幾點考慮,哈啤分別考察了LPL和KPL,最終決定選擇LPL的原因是:“我們更多的是考慮賽事的成熟性、生態的完整性,以及比賽的觀賞性。綜合下來,我們覺得LPL相比KPL還是更有優勢。”

哈啤為這次和LPL的合作做了大量的準備,他們希望能在這次的合作中實現更高的銷量轉化,因此推出了和LPL有關的三款產品:

首先是在4月份時,哈啤將往年都有的促銷包裝主題更換成了LPL主題,根據張文婷的介紹,今年這款產品的出貨量非常大且互動比往年更好,這也證明了賽事的IP對銷量是有轉化的。

其次,哈啤在與聯盟談判時就希望能得到戰隊罐的授權,這是哈啤非常看重的一項權益。哈啤認為這樣的產品不但具備稀缺性而且和游戲粉絲在情感上是有連接的,前面我們也提過,這個8月份發布的產品到目前的銷售額已經突破了百萬。

最后哈啤希望能更多的滲入到玩家與聯賽的互動場景中,例如現在哈啤更常出現在觀賽和慶祝的場景中,而玩家自己打游戲時一般會選擇軟飲料。因此哈啤想通過推出一款無酒精的飲料進入到這個全新的場景中,據了解這款產品會在年內發布。

同時哈啤也延續了去年的做法,繼續在線下通過電競擴大產品影響力。哈啤這次為線下銷售推出了相應的工具包,這其中包含各類場景下的視覺展示和玩法布置。考慮到哈啤的銷量絕大部分是由線下渠道貢獻的,工具包的推出也是哈啤對電競營銷效果的認可。

除了社會渠道之外,大學校園依舊是哈啤的重點之一,哈啤組織了大量的《英雄聯盟》主題校園挑戰賽。張文婷說道:“學生的參與度非常高,相比一般活動來看,電競主題真的很能吸引學生參與。這個現象特別能滿足我們在電競上的戰略目標,我們想用電競吸引年輕人來做校園的推廣,這是我們明年想要繼續加強的部分。”

電競的發展潛力巨大,但賽事方和品牌方都有進步的空間

哈啤長久以來在電競行業的投資是哈啤對電競行業回報看好的體現,張文婷提到,哈啤認為電競一定會成為下一個時代頭號IP之一,可以做到和傳統賽事同樣成功的程度。雖然哈啤對電競的未來一路看好,但當下電競贊助依舊有很多問題需要解決。

首先是賽事方,電競賽事方與傳統體育相比依舊算是剛剛起步,在蓬勃發展中不可避免的存在著一些問題,例如:賽事方如何更好的統合戰隊和選手權益;如何建立更全面的媒體矩陣和生態矩陣,使得贊助效果最大化。

其次,品牌方對賽事的要求正在逐漸提高,品牌方希望能在內容上與賽事有更深入的聯系,和受眾產生更多的互動。例如與游戲內容深度融合的肯德基KI上校和哈啤大龍時刻,都產生了良好的影響。

同時,張文婷也對當下進入電競領域的品牌提出了一些自己的看法,張文婷說道:“電競和傳統體育不一樣的地方在于,傳統體育其實很難滲透在內容當中,但是電競有很多的內容可以做。我覺得品牌還是需要和電競建立更深的連接,或者是和電競共建生態。這樣才能讓我們這些品牌方,在這群玩游戲看游戲的消費者心中有更加專業的形象,而不是說我只是借這一個電競熱點的這一點流量。“

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