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騰訊谷佩瑩:三種方法提高QQ小游戲變現效率

來源:去秀 發布時間:2019年09月29日 19:16

騰訊QQ平臺小程序/小游戲經過一段時間的試運營后,已正式對第三方開發者開放自助接入,距今已有2個月。這2個月里,QQ小游戲取得了怎樣的成績?在與廣大開發者磨合后,又將推出哪些新措施?

在9月17日QQ小游戲沙龍武漢站活動現場,QQ小游戲商業化負責人谷佩瑩分享了有關QQ小游戲流量變現與推廣方面的問題,相信是很多開發者關注的焦點。據谷佩瑩表示,事實上目前QQ小游戲平臺生態中開發者取得的成績還有極大的提高空間,除了提升DAU與留存等硬指標外,實際上一些有關Banner廣告點擊率、激勵視頻廣告曝光率的相關提升技巧,也是可以幫助開發者在流量變現上更進一步,這也是接下來QQ小游戲將努力幫助開發者改善的地方。

以下為分享實錄:

谷佩瑩:大家好,我是QQ小游戲商業化負責人谷佩瑩。今天我來給大家介紹一下我們QQ小游戲在商業化這一部分現在做了什么,以及未來會給大家什么樣的支持。

商業化跟前面同事講的這些對比,可能只是大家關注的一小部分。但這一小部分其實關乎了一個游戲、甚至一家公司,它接下來能走多遠、走多久。所以我非常希望跟大家在這里一起探討一下,接下來我們商業化如何能夠做得更好。

我會從三個方面分享QQ小游戲商業化的情況,首先是在流量變現這個環節,QQ小游戲提供了怎樣的能力支持;第二個是買量推廣的能力支持;最后會介紹一部分案例,同時講一下很多廠商很關注的,就是如果要去做游戲內的商業化變現、廣告變現,思路應該是怎樣的?

現在小程序、小游戲里的廣告形態有幾種,上圖左邊這是我們的Banner廣告組件。在之前的分享中有提到,我們QQ的用戶更年輕、更活潑,對于這樣的用戶,我們在Banner的設計上做了一些小小的設計。包括按鈕的設置、整體的色彩搭配,其實跟外部的平臺會有一些不同。

官方推盒子廣告位支持交叉營銷 QQ小游戲平臺生態類似“游樂園”

大家都知道,圖文廣告都是按點擊收費的。如何能吸引別人點擊?最直接的辦法,一個是按鈕,一個是顏色。右邊的是我們激勵視頻廣告組件。為什么我前面沒有放入口,因為入口其實是完全取決于大家每一個游戲的內部設置,自由度是給到開發者的。

這個是我們的差異化廣告能力支持。我們可以看到左圖的右邊有一個游戲手柄按鈕(icon可自由定制),它鏈接的是右邊這張圖中間的頁面,最多可以出現九個圖標,這里每個圖標代表了一個游戲。當然,九宮格它不一定每次都是九個游戲,要看用戶發起請求之后,系統返回了幾個游戲,當然隨著我們買量市場越來越大,這里展示九個游戲的概率就會更高。

其實大家應該能想到,這就是所謂的民間買量,市面上也有類似的服務,但我們第一個把它做成了一種廣告形態,并且放到官方來做。為什么?在我們拜訪一些廠商的過程中,了解了一下民間買量這個市場,給我的感覺是我們QQ小游戲平臺,其實更像是一個線上的游樂園。用戶進去后,它不會只玩一個娃娃機,他可能同時要去玩跳舞機、開賽車。

也就是說我們小游戲雖然看留存,但是每一個用戶他都不僅僅只玩這一款小游戲,這也就意味著如何把一個產品的流量跟其他產品流量結合在一起,這是一個很關鍵的問題。所以接下來我們就規劃了官方的游戲買量盒子廣告位。我們將在接下來馬上發布的QQ新版本里就會支持到廣告位。版本覆蓋率提升之后,大家就可以去接入、投放這個廣告位。

那如果你想做廣告的變現,需要走幾個步驟?第一,要在管理端申請開通。我們7月23號開始已經開放注冊了,門檻其實也不高,就是從7月23號開始算,你的DAU峰值如果達到了500以上,而且沒有嚴重的違規,就允許接入廣告功能。

接下來你可以在開發者管理端去創建廣告位,獲取代碼,把這個代碼嵌入到游戲的代碼包里,就可以實現我們廣告組件的調用。這里的廣告組件就包含前面提到的三種——Banner、激勵視頻,還有剛剛提到的最新的游戲盒子。

官方應用規范建議——“三要三不要”

上圖非常簡單的給大家概括了幾條應用規范及建議。之前我在北京也講過,講完之后就有開發商在下面留言說,感覺這個“三要三不要”以后會成為QQ小游戲廣告的“八榮八恥”。當然,我也非常希望有那一天。

首先我們看一下為什么要做這三點?第一個廣告請求要靠前,第二個廣告場景要合理,第三個廣告數據要關注。說起來很簡單,然后我重點解釋一下第一個,我們發現有很多開發商他一開始DAU挺高的,但是它廣告DAU很低。

可能大家并不知道為什么會有廣告DAU這個概念。首先我先說明下,廣告它是怎么來的?是我們設置了一個廣告位之后,然后當代碼運行到這里,代碼會去請求廣告,之后系統才有可能給你返回匹配的廣告進行展示。展示完了之后,用戶如果感興趣,他才有可能去點擊。

這種情況下我們會發現,我們通常會以為廣告的曝光是賺錢的第一步,但其實如果你不去請求,或者你的請求很深,用戶都沒有玩到那個場景,他就不可能發請求,那也不能有后面的曝光和點擊。所以在整體的關注數據和場景設置的基礎上,請求靠前是一個非常必要的手段。

另外我們再講一下,不要怎么做,這里就跟要怎么做是相對應的。第一個“不要過度請求”我解釋一下,我們說請求靠前說的是什么,說的是位置。第二個我們說不要過度請求說的是什么?說的是次數。次數跟位置看起來是相關的,你的位置越靠前,你的請求次數可能越高,但是我們這里說的過度請求是針對同一個用戶,也就是說其實在我們平臺做運營的時候,我們會看一個指標叫做單用戶請求廣告次數。

我們會發現這個數值它并不是越高越好。舉個例子來說,我們之前幫一款游戲做過一次調整,一開始的時候,他就覺得你不是說請求要靠前嗎?那我每一個用戶一次請求十條,然后我再設置一個每隔20秒我就請求一次。

這個時候你會發現什么?就是你的請求量雖然非常高,但是系統沒有辦法給你返回。為什么,因為我們的廣點通的廣告庫存不夠嗎?其實并不是。是因為我們的廣告系統,它為了給用戶返回他真正感興趣的,所以它是需要去定向匹配的。

我們都知道如果同一個人,讓他每天去同一家店吃同一道菜,總有一天會吃膩的。其實請求廣告是一樣的,如果一個用戶在一個游戲里面不停看廣告,看到最后很有可能對用戶造成傷害。這個時候不僅僅是你收益上得不償失,你可能還造成了用戶的流失。

下面的兩點就更好理解一些,不要違規遮擋和不要誘導點擊,這兩點更多在Banner廣告上需要關注。開發者在違規遮擋、在誘導點擊的同時,同樣是傷害了用戶。最后用戶會因為在游戲里有不好的廣告體驗而離開,畢竟他還有很多其他選擇。所以我們非常希望大家在做廣告變現的同時,也更多去關注平臺的一些規范。這些規范不是為了束手束腳,讓大家辦法發揮,而是希望大家變現的同時也把用戶體驗做得更好。

QQ用戶更年輕、更活躍 QQ小游戲將接入多垂直場景

進入第二個階段,買量推廣,為什么我先講變現,再講買量?其實也很好理解,在我們看來,你首先要能在平臺有賺錢的能力,接下來你再去想怎么花錢找流量。

第一個圖是我們的后臺截圖。左邊的推廣按鈕進來后,在正中央會顯示一個按鈕,我要推廣。如果你不關心下面的內容,你可以直接點這個按鈕跳到騰訊廣告的投放端。如果你希望看一下你可以在哪些位置展示廣告,就可以關注下方的內容。

這里地方我們會分為QQ小游戲/小程序、QQ看點和QQ空間和QQ錢包,現在這四個場景都已經支持QQ小游戲的廣告推廣。也就是說在這些廣告場景內,用戶點擊就可以跳轉到你的小游戲里,過程是很流暢的。

這里給出了一些對應的創意展現形式,有一個好消息是我們騰訊廣告最近也在做系統優化,很快也會體現在小游戲開發者的投放上面。接下來我們投放的時候,比如說視頻,只需要按照規定的比例就可以了,在尺寸上沒有要求。

我簡單舉個例子,現在我們從瀏覽器開始試點,瀏覽器的這幾個廣告位都可以跳轉到小程序里面去。為什么我們后面還要接入其他的?這里又涉及到一個在買量市場上很火的說法就是垂直場景。為什么我們要做垂直場景?比如說你是一個音樂類的游戲,喜歡這個游戲的人,他一定多多少少是對音樂更感興趣。

所以接下來我們會在騰訊內部把其他各個垂直流量場景打通,目的就在于能夠讓大家更精準地買到自己合適的用戶。

可提升變現效率的三種廣告設置方法論

我們發現很多廠商其實每天都在想要賺錢,就要先提升流量,然后流量怎么提升?就得想辦法提升DAU、提升留存。這件事當然要做,但對于商業化的收入增長來說,其實增長并不只有這一條路。我們站在平臺的角度是一樣的,就是不管我們接下來整個平臺的DAU如何,但商業化的收入一定是有自己單獨的一個目標,所以我們很建議把這種思路引入到每一個游戲上去。

這個思路也就是說把流量拓展和商業化變現收入分成兩條線去看。當你的DAU提升是一條漫長的路的時候,你可能沒有辦法在短期看到成果,這個時候希望大家把提升廣告收入的視角放在如何提升效率上。接下來我講幾個比較簡單的例子。

首先看第一個,這個是放了一個Banner在彈窗下面。這個看起來很簡單,但是非常希望大家去關注這個點。其實你說不好用戶就一定不會去關注這個地方,對吧?用戶在注意力集中的時候,確實基本不會關注邊緣位置,但是當他抵達一個階段性完成處,他的注意力其實很有可能是分散的,這就是一個非常好的插入廣告的場景。

然后我們再看第二激勵視頻的截圖,乍一看其實很普通。大家可以看到,這個地方有兩個按鈕,第一個是直接點擊繼續,第二個是乘三,然后一個視頻的icon。然后接下來還有一個很特別“幸運大獎”,看起來很好理解,這里有個進度條,如果進度條積累到頂點之后就可以拿十倍獎勵。

這個東西怎么理解?如果我們給它上升到理論高度上,那第二種叫瞬間滿足,第三種叫延遲滿足。大家都知道國外以前一個很火的關于“小孩吃糖與承諾”的實驗,很多小孩會選擇直接拿眼前的糖果,盡管忍耐一段時間后他會得到更多的糖果。

所以其實這里我們是把用戶做一個區分。除了常見的直接領取和視頻獎勵外,第三個梯度的獎勵需要用戶現在看一個視頻,下一次再看一個視頻,然后進度條就會不停的積累,就像一個攢錢的過程,最后就拿到了十倍。這個頁面看起來很普通,但是我們會發現你把可提供的選擇一一列出來,并且給用戶一個梯度選擇之后,其實就很好的把每一部分的用戶給區隔出來,并且不會讓用戶阻斷在這里。

第三個是免費試用一天,是一個特殊道具。通過免費試用部分游戲內購道具,反而可以促進用戶的消費。

再看最后一個案例,其實還是一個把用戶做區分的問題。這里展示了兩個入口都是免費寶箱,一個是看廣告獲得,一個是分享獲得。這個里面其實還是前面那個道理,你在前面把這些想要瞬間滿足的人和延遲滿足的人做區隔,你在這里就把愿意付出時間和愿意付出自己名聲的人做區隔。有一些人不愿意分享,他會覺得我不想讓別人知道我玩這么簡單的游戲。但其實這個只是用戶自己的一個想法,其實在我們平臺上會發現很多神奇的玩法,看起來可能覺得很無聊,但其實反而它能火,這個就是我們現在很普遍的一個真實的現象。

像這種不同的用戶,有一些人他就喜歡分享,他就喜歡拉人一起玩,我們就給他一個分享。有一些人他就愿意自己默默的看廣告,然后自己默默的拿獎勵,那我們也給他一個選擇。

剛才講的這些都是很具象的東西,怎么應用到對應的游戲里,這就又上升到了一個理論高度。之前我也查了很多資料,然后其實我也從一個不太玩游戲的人,開始去體驗各種游戲,包括國內的、國外的其實都有在看。我發現其實激勵視頻的場景,我們把它做一個區分,無外乎就這三種。

第一個,前面我們說的復活、提示、體力恢復和關卡解鎖,都屬于阻斷式價值互換場景。重點在于阻斷式,也就是說用戶不看就無法繼續,只能放棄。這種情況當然是效果最好的,但同時它也有一定可能會把一些真的完全不想看廣告的用戶給舍棄掉。當然我覺得這個是一種博弈,如果說帶來的收入能夠彌補這部分損失,其實是一個很好的選擇。并且我們目前大部分的真實案例證明,其實很多用戶甚至希望這里有廣告的。

然后第二個,剛剛我們提到的一些案例也有,就是稀缺資源激勵場景。這里的稀缺資源,比如特殊獎勵和限時體驗。

然后第三個是固定獎勵加成。比如說你看過廣告可以翻倍,或者你看到廣告還可以再有一次抽獎機會,這個地方對用戶的吸引力也很大,但是它可能對游戲會有一定的要求。比如說游戲里一定要有一些虛擬價值的東西在,或者是有一些社區簽到的這種功能才可以。

Banner適用于什么場景?首先剛才有提到過,在一些用戶的精力可分散的情況下,你把它插到頁面的底部。具體一點來說,比如說游戲的結束,游戲的簽到或者是領獎頁面,都可以放廣告,它不影響你什么,就是小小的貼在這就可以了,當用戶對它感興趣的時候,他就去點擊,只要有點擊你這里就有收入。

曝光率、點擊率等數值值得關注 QQ小游戲將推“飛輪計劃”

我們平臺現在已經開放注冊,有成千上萬的開發者,所以我們沒有辦法每一個單獨的去優化,這個時候就很希望大家能夠掌握上面我說的一些方法論。然后最重要的一點,其實并不是說你一定要套用哪一個,因為每一款游戲它都有自己不同的場景。所以我們最重要的是不要停滯,要去做實驗。

然后怎么做實驗?這里我列了幾個指標,第一個是DAU、ARPU值,第二個是激勵視頻的曝光率。這里我重點說一下曝光率是什么,就是你在設置了按鈕之后,有多少人去點它,因為廣告返回來之后才會顯示那個按鈕,但是你這個場景設置的合不合理,只有曝光率這個指標可以檢測。我舉個例子,之前有一個應該是經營類的一個小游戲,調整激勵視頻的出現時機之后,曝光率就從30%提升到了75%。

我再說一下衡量曝光。在業界的水平曝光率大概在50%左右是一個比較好的水平,大部分其實也只有30%多,40%多。曝光率提升了,你請求到的廣告就能更多的去曝光,而我們的視頻廣告是按照曝光來收費的。所以這種情況曝光率是一個特別要關注的指標。

Banner廣告我們就看點擊率,點擊率同樣驗證了你實際設置的是否合理。

最后我們看人均廣告的曝光量,其實也就是了解你的每個用戶分別看了多少次廣告,也就回應了我們前面提到的不要過度。然后你會去發現,當人均廣告的曝光量很低的時候,你當然賺的錢少,高的時候你當然賺的錢多。如果人均廣告曝光量已經很高的時候,就需要再去關注一下人均廣告的請求量,在這里做一個平衡。

最后說一個增長模式。這里就是剛才說的,為什么我們把廣告分為了變現和買量兩個部分來講。我們接下來會進行一個飛輪計劃,看起來有點復雜,我來解釋一下就很簡單。

首先在游戲內是有UG(用戶增長)需求,我們還有廣告變現訴求。當我們同時具備這兩個訴求的時候,我們其實在游戲內是有這么一個閉環的飛輪模式。

CP在上方通過廣告實現了商業變現,賺到了錢,在另外一邊去投放廣告,又把用戶引入到你的游戲里面來。你的用戶量增長之后,你的廣告變現就又會有增長,然后這個時候你再拿一部分錢去做廣告,也就形成了一個良性的循環。

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